بازگشت طعم نوستالژی در منوی KFC

در دنیایی که فست فودها با تغییر ذائقه‌ی مردم و رقابت شدید میان برندها دست و پنجه نرم می‌کنند، کی اف سی همچنان نامی آشنا و ماندگار است. برندی که از دهه‌ی ۵۰ میلادی با شعار معروف خود یعنی «Finger Lickin’ Good» یا همان «اونقدر خوشمزه‌ست که انگشتاتم می‌خوری» توانست تعریف تازه‌ای از یک جعبه سوخاری به جهان ارائه کند. اما با گذشت سال‌ها، نه‌ تنها بازار تغییر کرد، بلکه سلیقه‌ی مردم نیز از غذاهای سنگین و چرب به سمت وعده‌های سبک‌تر و سالم‌تر رفت. در چنین شرایطی، کی اف سی بارها تلاش کرده تا با نوآوری، تخفیف و بازگشت به خاطرات دهه‌های گذشته، جایگاه خود را در ذهن مشتریان تثبیت کند. از جمله این تلاش‌ها، می‌توان به بازگرداندن قیمت‌های دهه‌ی ۹۰ میلادی برای ساندویچ‌های مرغ کلاسیک و اسپایسی اشاره کرد که موجی از نوستالژی را در میان مشتریان قدیمی برانگیخت. اما در پس این بازگشت نوستالژیک، سؤال مهمی مطرح می‌شود: آیا تکیه بر گذشته می‌تواند آینده‌ی کی اف سی را نجات دهد؟

کی اف سی برای افزایش فروش، قیمت‌های دهه‌ی ۹۰ میلادی را برای یکی از آیتم‌های منوی خود بازگردانده که در اینجا مقایسه‌ای با قیمت‌های واقعی دهه‌ی ۹۰ خواهیم داشت.

کی اف سی برای جذب مشتریان با آیتم‌های نوستالژیک و تخفیف‌دار، بهترین تلاش خود را به کار گرفته است، زیرا در سال‌های اخیر نشانه‌هایی از افت عملکرد این رستوران دیده شده است. تازه‌ترین تلاش کی اف سی برای جلب مشتریان گرسنه، بازگشتی است به دوران تاماگرچی‌ها و MTV، زمانی که قیمت یک ساندویچ مرغ فقط ۲٫۹۹ دلار بود. هرچند این تخفیف کاملاً با آن روزها برابری نمی‌کند، کی اف سی اکنون «قیمت‌گذاری سبک دهه‌ی ۹۰» را برای ساندویچ‌های معروف کلاسیک و اسپایسی خود ارائه می‌دهد و مشتریان می‌توانند برای مدت محدود، یکی از آن‌ها را با قیمت ۳٫۹۹ دلار خریداری کنند، کاهش قابل‌توجهی نسبت به قیمت معمول ۵٫۴۹ دلار.

البته هرچند هر تخفیفی خوشایند است، کی اف سی در گذشته تخفیف‌های بهتری هم ارائه داده بود. در اواسط دهه‌ی ۲۰۰۰، این رستوران زنجیره‌ای ساندویچ‌های کوچک مرغ در جعبه سوخاری بیرون بر با اندازه‌ای در حد یک لقمه‌ی کوچک را تنها به قیمت ۰٫۹۹ دلار می‌فروخت. چند سال بعد، کی اف سی ساندویچ زینگر را معرفی کرد؛ ساندویچ مرغ دوبار ‌سوخاری ‌شده روی نان کنجدی که بخشی از پیشنهاد محبوب ۵ دلاری این برند بود و شامل سیب زمینی سرخ شده ، نوشیدنی و یک کوکی شکلاتی نیز می‌شد. بنابراین، ۳٫۹۹ دلار برای یک جعبه سوخاری حاوی ساندویچ مرغ ترد بد نیست، اما برای کسانی که از این تخفیف چندان هیجان‌زده نشده‌اند، این فست فود زنجیره‌ای یک غذای محبوب و یک چاشنی مورد علاقه‌ی قدیمی را نیز بعد از ۲۰ سال دوباره به منو بازگردانده است.

پیشنهاد نوستالژیک دیگر از کی اف سی

دریافت تخفیف برای یک ساندویچ مرغ با همان ترکیب معروف «۱۱ نوع ادویه و گیاه معطر» برای برخی کافی نیست، و کی اف سی این موضوع را در نظر گرفته است. به همین دلیل، اخیراً سس قدیمی سس اورجینال باربیکیو را دوباره عرضه کرده و به مجموعه‌ی گسترده‌ی سس‌های دیپ خود افزوده است. طرفداران قدیمی به یاد دارند که این سس شیرین در تبلیغات دهه‌ی ۹۰ میلادی کی اف سی با حضور مک هَمِر معرفی شده بود. این سس با شعار قدیمی خود بازگشته است: هنوز هم «اصلِ کاری است» چه در روز مسابقه جعبه سوخاری بیرون بر سفارش دهید، چه تکه‌مرغ یا بال مرغ، این چاشنی بی برو برگرد شما را به گذشته ها می‌برد و طعم نوستالژی را به شما هدیه می‌دهد.

وقتی تولید این سس متوقف شد، بسیاری از طرفداران حسابی ناامید شدند. حتی طومارهایی برای بازگرداندن آن به منو به راه افتاد. اما وقتی این تلاش‌ها با سکوت ناامیدکننده‌ی کی اف سی روبه‌رو شد، مردم شروع کردند به بازسازی دستور آن در خانه. درست مانند استراتژی قیمت‌گذاری دهه‌ی ۹۰ برای ساندویچ‌های کلاسیک و اسپایسی، سس اورجینال باربیکیوی کی اف سی نیز فقط برای مدت محدودی در دسترس خواهد بود.

چرا کی اف سی از مرغ گریل‌شده دست کشید؟

کی اف سی به معنای واقعی کلمه یکی از نمادهای آمریکاست که جعبه سوخاری بزرگ، پر از چربی و به طرز وسوسه ‌انگیزی خوشمزه، و البته آماده در چند دقیقه را به شما عرضه می‌:ند. کسی دیگر هم بود که مرغ سوخاری را در سس گریوی قهوه‌ای فرو می‌برد؟ نه؟ خب، به هر حال، شاید تعجب‌آور باشد اگر بدانید که کی اف سی دو بار تلاش کرد وارد جریان غذای سالم شود و مرغ گریل‌شده یا برشته‌شده ارائه دهد، اما نتیجه اصلاً رضایت‌بخش نبود.

پس ماجرا چه بود؟ آیا سرهنگ سندرز خودش با مرغ گریل‌شده مخالفت کرد؟ احتمالاً نه. گرچه کی اف سی و شرکت مادر آن، یعنی Yum! Brands، هیچ‌گاه به شکل رسمی درباره‌ی این شکست توضیح نداده‌اند، اما به نظر می‌رسد وقتی عبارت «مرغ سوخاری» در نام برند شما وجود دارد و همیشه جعبه سوخاری می‌فروشید، تلاش برای فروش مرغ گریل‌شده تصمیم چندان هوشمندانه‌ای نیست. یکی از کارکنان کی اف سی گفته بود که این محصولات در شعبه‌ی آن‌ها ابدا خوب فروش نمی‌رفتند.

از طرفی، مرغ گریل‌شده پس از آماده‌سازی، زیر چراغ‌های گرم‌کن خوب دوام نمی‌آورد و خیلی زود باید دور ریخته می‌شد. نکته‌ی جالب اینجاست که حالا که دیگر در منو نیست، مشتریان مدام درباره‌اش سؤال می‌کنند! همان کارمند گفته بود: «وقتی داشتیمش، هیچ‌کس اهمیتی نمی‌داد؛ حالا که حذف شده، همه دنبالش هستند!»

برنامه‌ریزی عملیاتی شاید مهم‌تر از فروش باشد

درست است که ساندویچ معروف Double Down گاهی هر از چندی دوباره به منوی کی اف سی بازمی‌گردد، اما این تنها تغییر منوی فست فود نیست که به دلیل فروش پایین یا برنامه‌ریزی ضعیف کنار گذاشته شده است. بسیاری از وعده‌های معروف فست فودی با وجود محبوبیتشان، هنوز باعث نارضایتی مشتریان می‌شوند.

در حالی که انتقاد از «Arch Deluxe» مک دونالد کار ساده‌ای است، مثال بهترش منوی صبحانه‌ی تمام‌روزه‌ی مک دونالد است. در ظاهر، ایده‌ی فوق‌العاده‌ای بود اما در عمل، این طرح باعث هرج ‌و مرج کامل در آشپزخانه‌ها شد. شیوه‌ی آماده‌سازی آیتم‌های صبحانه اصلاً با روند آماده‌سازی غذاهای ناهار و شام و سفارش جعبه سوخاری بیرون بر هماهنگی نداشت. به این مشکل، موضوع ارزان‌تر بودن آیتم‌های صبحانه را هم اضافه کنید و در نتیجه، فروش کل کاهش پیدا کرد.

اما شباهت بین شکست مرغ گریل‌شده‌ی کی اف سی و شکست منوی تمام‌ روزه‌ی مک دونالد تنها به مسائل تدارکاتی و عملیاتی محدود نمی‌شود. مک دونالد گفته بود که بزرگ‌ترین درخواست مشتریانش داشتن آیتم‌های صبحانه در تمام طول روز است، درست همان‌طور که مشتریان کی اف سی خواهان بازگشت مرغ گریل‌شده‌اند.

اما چرا مردم چیزهایی را درخواست می‌کنند که بعداً سراغشان نمی‌روند؟ الان که می‌توانند جعبه سوخاری بخرند دنبال مرغ گریل شده می‌گردند و وقتی مرغ گریل شده به منو اضافه می‌شود باز هم همان جعبه سوخاری را سفارش می‌دهند! کسی دقیق نمی‌داند. برای کی اف سی، مشکل هویت برند است، برندی که با «مرغ سوخاری» شناخته می‌شود، نه غذای رژیمی. برای مک دونالد، مشکل احتمالاً منوی بیش از حد گسترده و پیچیده است.

اگر بخواهیم رابطه‌ای میان بازگشت به قیمت‌های دهه‌ی ۹۰ و شکست تجربه‌ی مرغ گریل‌شده‌ی KFC برقرار کنیم، نقطه‌ی اتصال را می‌توان در مفهوم «جعبه سوخاری» جست‌وجو کرد. جعبه سوخاری نه فقط یک وعده‌ی غذایی است، بلکه در واقع نماد هویت برند کی اف سی است؛ وعده‌ای گرم، پرادویه، ترد و چرب که از همان ابتدا با نام «مرغ سوخاری» گره خورده است.

وقتی مشتری به کی اف سی قدم می‌گذارد، انتظار دارد درِ یک جعبه سوخاری را باز کند و با بوی آشنای ادویه‌های یازده‌گانه روبه‌رو شود؛ نه بوی گوشت گریل‌شده‌ی رژیمی. از همین‌جاست که مسئله‌ی برند و هویت شکل می‌گیرد. کی اف سی طی دهه‌ها، تصوری از «غذای لذیذ و سریع» را در ذهن مشتریان ساخته است. بنابراین، هرگاه از این مسیر فاصله گرفته درست مثل وقتی که تصمیم گرفت مرغ گریل‌شده را به منو اضافه کند، نتیجه شکست بوده است.

اما جعبه سوخاری چیزی فراتر از فقط محتویات آن است. این جعبه یادآور تجربه‌ی اشتراکی غذا خوردن است؛ خانواده‌ای دور میز، دوستانی در یک مهمانی یا حتی کسی که پس از روزی سخت، با باز کردن در آن جعبه به آرامش می‌رسد. کی اف سی این حس جمعی را در دهه‌ی ۹۰ با تخفیف‌ها، بسته‌های خانوادگی و تبلیغ‌های پرانرژی‌اش به اوج رساند. حالا که این برند دوباره آن دوران را زنده کرده، در واقع سعی دارد روح آن جعبه‌ی سوخاری را به دنیای امروز بازگرداند؛ جایی که رقابت با برندهایی چون Popeyes، Chick-fil-A  و حتی زنجیره‌های فست‌کژوال بسیار سخت‌تر شده است.

با این حال، بازگشت به گذشته همیشه دو لبه دارد. از یک سو، احیای محصولات کلاسیک و سس‌های محبوب می‌تواند احساس نوستالژی و رضایت ایجاد کند، اما از سوی دیگر، مشتری امروزی به دنبال گزینه‌های متنوع‌تر، سالم‌تر و حتی سازگار با رژیم‌های غذایی خاص است. کی اف سی با چالش عجیبی روبه‌روست: چگونه می‌تواند هویت سوخاری خود را حفظ کند، اما همزمان پاسخ‌گوی تقاضای نسل جدید نیز باشد؟

شاید پاسخ، درست در همان جعبه سوخاری پنهان باشد. در واقع، این جعبه می‌تواند نمادی از تلفیق سنت و مدرنیته باشد؛ همان‌طور که در کمپین‌های جدید، کی اف سی تلاش کرده تا با حفظ ظاهر کلاسیک بسته بندی بیرون بر ، محصولات خود را در قالبی تازه‌تر عرضه کند.

بازگرداندن قیمت‌های دهه‌ی ۹۰، در کنار عرضه‌ی محدود سس قدیمی، حرکتی هوشمندانه است؛ زیرا هم به احساس تعلق مشتریان قدیمی پاسخ می‌دهد و هم توجه نسل جوانی را جلب می‌کند که عاشق تجربه‌های خاص و لحظه‌ای هستند. اما اگر کی اف سی بخواهد از این فرصت به شکلی پایدار بهره ببرد، باید بیش از هر چیز به همان «اصل»ـی وفادار بماند که از ابتدا او را متمایز کرده بود: جعبه سوخاری و طعم اصیل آن.

از سوی دیگر، شکست مرغ گریل‌شده نشان داد که گاهی اصرار بر تطبیق با مد روز، به معنای از دست دادن هویت است. مشتریان ممکن است در شبکه‌های اجتماعی خواهان غذاهای سالم‌تر باشند، اما وقتی پای انتخاب واقعی در میان است، همان تکه‌مرغ ترد و ادویه‌دار را می‌خواهند که سال‌ها پیش در اولین جعبه سوخاری شان چشیده‌اند. این همان تناقضی است که برندهای فست فود بارها با آن روبه‌رو شده‌اند یعنی تفاوت بین آنچه مشتری می‌گوید می‌خواهد و آنچه می‌خورد.

کی اف سی با بازگشت به ریشه‌های خود و استفاده از مفاهیم نوستالژیک مانند قیمت‌های دهه‌ی ۹۰ و سس‌های کلاسیک، توانسته است توجه افکار عمومی را دوباره به سمت خود جلب کند. اما همان‌طور که تجربه‌ی مرغ گریل ‌شده نشان داد، موفقیت بلند مدت تنها با بازگشت به گذشته تضمین نمی‌شود. رمز ماندگاری در بازتعریف هوشمندانه‌ی گذشته است، نه تکرار صرف آن. جعبه سوخاری در این میان نمادی از هویت برند و پلی میان نسل‌هاست: نسلی که با تبلیغات تلویزیونی دهه‌ی ۹۰ بزرگ شده و نسلی که امروز در دنیای دیجیتال، به دنبال تجربه‌های سریع و احساسی است. کی اف سی اگر بتواند این دو گروه را در یک نقطه جمع کند، می‌تواند بار دیگر جایگاه طلایی خود را در صنعت فست فود به دست آورد.