بازنگری اولویت های بسته بندی پس از پاندمی
پایداری و بینش‌های مصرف‌کننده، طراحی های بسته بندی کاربردی تری را برای خدمات غذایی و تجارت الکترونیک به دلیل تغییرات رفتاری ناشی از COVID-19 شکل می‌دهند. در این سال های گذشته، هر یک از ما تغییر کرده‌ایم. عادت‌ها و سرگرمی‌های جدیدی به وجود آورده‌ایم، توجه بیشتری به بهداشت داشته‌ایم، قدردانی عمیق‌تری از لبخندها پیدا کرده‌ایم و رویکردی متفکرانه‌تر به مصرف داریم.
امواج این تغییرات عظیم به تمامی جنبه‌های زندگی ما نفوذ کرده است: نحوه خرید ما، آنچه می‌خریم، چگونگی غذا خوردن ما و انتظاراتی که از بسته بندی محصولات خرید آنلاین داریم. برای بازاریابان، برقراری تعادل میان رفتار جدید مصرف‌کنندگان و نیاز به انطباق در حالی که سطح پذیرش قبلی حفظ می‌شود، می‌تواند کمی شبیه بازی تِتریس باشد. با این حال، با ترکیب بینش‌های مصرف‌کننده و تحقیقات استراتژیک، شرکت‌ها می‌توانند بسته بندی خود را به گونه‌ای ارتقا دهند که از تمامیت غذای خود محافظت کند، با مصرف‌کنندگان در سطحی جدید ارتباط برقرار کند و در عین حال زباله کمتری به محیط زیست تحمیل کند — همه این‌ها در یک اقدام.
به عنوان مثال، رستوران‌های QSR از مواد عایق برای حفظ تازگی غذا در طول حمل و نقل استفاده می‌کنند یا برای کاهش خطر نشت، یک لایه محافظتی به نوشیدنی‌ها اضافه می‌کنند.
برای اطمینان از اینکه بسته بندی تکامل‌یافته، انتظارات مصرف‌کنندگان را برآورده کرده و امیدواریم فراتر از آنها برود، رستوران‌های QSR به تحلیل بینش‌های مصرف‌کننده پرداخته‌اند. در نتیجه، ما از چندین آزمایش مصرف‌کننده استفاده کرده‌ایم که تجربه دل سردی از بسته بندی را شبیه‌سازی کرده‌اند تا مصرف‌کنندگان بتوانند بسته بندی را در موقعیت های واقعی ارزیابی کنند. شرکت‌کنندگان طیف کامل تجربه خود را — از ثبت سفارش تا دور انداختن بسته — از طریق نظرسنجی‌های دیجیتال دقیق و دفترچه‌های ویدیویی ثبت کردند. این یافته‌ها روایت های جامع بسته بندی را که رستوران‌های QSR برای حفظ تمامیت بسته بندی خود نیاز داشتند، فراهم کردند و در عین حال به تکامل آنها برای پاسخگویی به رفتارهای در حال تغییر مصرف‌کننده کمک کردند.
تغییر الگوهای مصرف‌کننده و نیاز به بسته بندی نوین
تغییر الگوهای مصرف‌کننده نیاز به بسته بندی‌های پیشرفته را در صنایع مختلف ایجاد کرد. از مارس 2020 تا مارس 2021، خرید آنلاین 49% افزایش یافت. گسترش اقتصاد الکترونیکی، نحوه تفکر شرکت‌ها در مورد طراحی بسته بندی و نقش آن در سفر مصرف‌کننده را متحول کرد.
ناگهان، هنر جذب مصرف‌کنندگانی که در فروشگاه‌های فیزیکی به دنبال طراحی‌های جذاب و قرارگیری بهینه روی قفسه‌ها بودند، در مقایسه با ارائه یک نمایش جذاب و انتخابی از محصول به صورت آنلاین، کاهش یافت. بسته بندی در تجارت الکترونیک به عنوان یک ابزار فروش به عنوان بخشی از داستان برند تبدیل شد.
با رهایی از فشار فروش، بسته بندی می‌توانست به شکلی سرگرم‌کننده، جذاب و شخصی‌تر باشد. همراه با روند تاثیرگذاران رسانه‌های اجتماعی که به “باز کردن بسته” (فرایند باز کردن یک بسته ارسالی آنلاین برای دنبال‌کنندگانشان) می‌پردازند و ظهور قابلیت های پیشرفته چاپ دیجیتال، بسته بندی تجارت الکترونیک به برندها این امکان را داد تا یک روایت استراتژیک و متمرکز بر مصرف‌کننده را ارائه دهند.
این فرصت جدید به برندها این امکان را می‌دهد که هویت خود را به شکلی ملموس و سرگرم‌کننده بیان کنند و با موج جدیدی از مصرف‌کنندگان که ارزش authenticity و ارتباط صادقانه با برندها را می‌دانند، همپوشانی دارد — و بازاریابان نیز به این موضوع توجه کرده‌اند. گزارش‌های Olive Inc نشان می‌دهد 85% از بازاریابان معتقدند که مصرف‌کنندگان می‌خواهند به عنوان فردی مستقل با آنها ارتباط برقرار شود نه به عنوان یک گروه جمعیتی.
با انجام آزمایش‌های بینش برای سنجش واکنش‌های مصرف‌کنندگان به استراتژی‌های ارتباطی برندها، این برندها می‌توانند درک عمیق‌تری از مصرف‌کنندگان خود پیدا کرده و بفهمند که در زمینه ارتباطات برند چه چیزی برای آنها مهم است. درک کامل طیف روایت مصرف‌کننده به همان اندازه حیاتی است که روایت محصول اهمیت دارد و می‌تواند به ایجاد تأثیرات اولیه به یاد ماندنی و معنادار از طریق طراحی بسته بندی تجارت الکترونیک کمک کند. ابزارهای کیفی، نظرسنجی‌ها و دفترچه‌های ویدیویی به ثبت کامل مصرف‌کنندگان شرکت‌ها کمک می‌کنند و به بهینه‌سازی بسته بندی‌هایی که با آنها به صورت شخصی‌تر ارتباط برقرار می‌کنند، قدرت می‌دهند.
انتظارات مصرف‌کنندگان پس از پاندمی از برندها
مصرف‌کنندگان پس از پاندمی انتظار دارند که برندهایی که از آنها حمایت می‌کنند، با شیوه‌های پایدار آنها هم‌راستا باشند. افرادی که مجبور به توقف و بررسی عواقب بلندمدت عادات روزانه خود شده‌اند، از قرنطینه خارج شده و آگاه‌تر و هدفمندتر از قبل عمل می‌کنند. به گفته ناتا دَمپسی، رئیس موسسه بسته بندی خدمات غذایی، پاندمی بسیاری از مصرف‌کنندگان را از روال روزمره خود خارج کرد و این امکان را به آنها داد که به عادات مصرف خود دقیق‌تر نگاه کنند.
دمپسی می‌گوید: “با آمدن پاندمی و ماندن همه در خانه، مصرف‌کنندگان از نزدیک مشاهده کردند که چگونه بسته بندی‌های خوراکی انباشته می‌شوند و زباله‌های بیشتری تولید می‌کنند. اما این زباله‌ها بیشتر نبودند، بلکه به مکان دیگری منتقل می‌شدند.”
در حالی که زباله‌های خانگی در طول پاندمی 15% افزایش یافته است، زباله‌های تجاری تولید شده توسط مراکز و دفاتر 30% کاهش یافته‌اند. ناگهان، مصرف‌کنندگان باید مسئولیت کامل انبوهی از مقوا و پلاستیک را که ناشی از اعتیاد جدید آنها به خرید آنلاین بود، بپذیرند. پس از اینکه مجبور شدند با عواقب فوری مصرف خود سازگار شوند، مردم شروع به فشار برای بسته بندی‌های پایدارتر کردند. در میان استراتژی‌های محبوب بسته بندی (مانند گنجاندن نمونه‌های رایگان و شخصی‌سازی طراحی)، پایداری بسته بندی (44%) مهم‌ترین عاملی است که مصرف‌کنندگان آنلاین را به خرید دوباره تشویق می‌کند.
در حالی که مصرف‌کنندگان ممکن است نشان دهند که به شدت به پایداری اهمیت می‌دهند، کارشناسان ما یادآور می‌شوند که این موضوع به شرطی صادق است که پایداری بر عملکرد محصولات تأثیر نگذارد. به عنوان مثال، یک شرکت لبنی ممکن است بخواهد ظرف پلاستیکی شیر خود را با مقوا تعویض کند. اما اگر بطری جدید پس از چند روز در یخچال شروع به تجزیه کند، مصرف‌کنندگان از پایداری بهتر آن خوشحال نخواهند شد. کلید موفقیت افزایش پایداری در حالی است که کیفیت محصول حفظ شود.
ارتقای پایداری محصولات و تجربه مصرف کننده
شرکت‌ها می‌توانند اطمینان حاصل کنند که به‌روزرسانی‌های پایداری محصولات آنها تنها به تجربه مصرف‌کننده اضافه می‌کند، از طریق آزمایش‌های استراتژیک محصول. مدل‌های آزمایش در زمینه واقعی، مانند آزمایشگاه‌های زندگی (LifeLabs)، فرصت هایی را برای شرکت‌ها فراهم می‌کنند تا بسته بندی جدید خود را در شرایط واقعی آزمایش کنند و از بازخورد صادقانه مصرف‌کنندگان بهره‌مند شوند. به عنوان مثال، بررسی اینکه آیا یک بسته جدید آب‌میوه در حین انتقال به مهد کودک نشت می‌کند یا خیر.
برندها همچنین از روندهایی که هزینه‌های تولید را کاهش می‌دهند و پایداری را افزایش می‌دهند، بهره‌برداری می‌کنند، مانند استراتژی “حمل در ظرف خود” (SIOC) که یک جعبه خارجی اضافی را از بسته بندی حذف می‌کند.
یکی دیگر از روندهای قابل توجه که نحوه بسته بندی کالاها را تحت تأثیر قرار می‌دهد، استراتژی “به‌طور ممکن فشرده” است که حجم حمل و نقل، ردپای کربن، هزینه‌ها و منابع را کاهش می‌دهد. در محیط‌های B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار)، بسته بندی‌های قابل بازگشت و قابل استفاده مجدد استاندارد هستند، اما به تازگی شرکت‌ها این شیوه‌ها را به ارسال‌های مصرف‌کننده نیز گسترش داده‌اند. سایر شرکت‌ها با طراحی قطعاتی که قابل جداسازی، دارای برچسب‌های مناسب و تمیز هستند، فرآیند بازیافت را برای مصرف‌کنندگان آسان‌تر می‌کنند.
با وجود اینکه تغییرات ناشی از پاندمی ممکن است در ابتدا بی‌اهمیت به نظر برسند، اما درک وسیع‌تر مصرف‌کنندگان از تأثیر خود در چرخه تولید و تمایل فزاینده آنها به دفع پایدار می‌تواند مدیریت زباله را متحول کند. با ادامه تکامل اولویت‌ها و رفتارهای مصرف‌کنندگان، احتمالاً شاهد خواهیم بود که شرکت‌ها با دقت بیشتری به روایت های بسته بندی در تمامی صنایع توجه می‌کنند.